Una vez que hayas construido tu negocio y esté en funcionamiento, es necesario comenzar las acciones de marketing. Sin una comunicación directa con tus clientes y potenciales clientes, estarás cediéndole el espacio a tu competencia para aumentar su cuota de mercado.
Definir un plan de marketing es sumamente importante antes de empezar con las acciones de comunicación y publicidad. No realizar un plan de marketing es como salir a navegar al océano sin brújula. Rápidamente nos encontraremos sin horizontes, sin rumbo, gastando energía y recursos, y no llegaremos a destino.
La estrategia de marketing digital y la implementación efectiva de las campanas publicitarias tienen la misma importancia. Si ambas no se emplean correctamente, no aprovecharas todo el potencial que tu empresa puede sacar del marketing digital.
En nuestra agencia de marketing digital contamos con un procesos de trabajo muy definidos a la hora de planificar, diseñar y ejecutar campañas de marketing digital, que nos garantizan el mejor resultado posible.
Te contamos el paso a paso:
1. Análisis interno y externo
Realizar un Análisis externo
El análisis externo corresponde a todos los factores exógenos de la empresa. Estos factores pueden afectar fuertemente tu negocio y, por lo tanto, tu plan de marketing digital debe adaptarse a la situación.
Competencia: Deberías investigar su presencia digital y monitorearla constantemente. Debemos saber qué comunican, a través de que canales, quienes se encargan del marketing digital. Toda información sobre las acciones y estrategia de marketing de la competencia es útil.
Cuando hayamos recopilado esta información, tendremos que analizarla. Habrá que destacar qué es lo que hacen bien, y cuáles son las debilidades, los ejes por donde podremos superarlos.
PESTEL: El modelo PESTEL corresponde a un análisis externo general de un mercado. Hacer un análisis PESTEL es hacer un estudio de la situación política, económica, social, tecnológica, ecológica y legal del mercado al que apuntas. Todos estos elementos pueden afectar fuertemente tu plan de negocios y tu plan de marketing.
Te aseguro que alguien que quiera abrir un Blockbuster en 2020 puede ahorrarse un montón de problemas si realiza un análisis PESTEL.
Realizar un Análisis Interno
Al mismo tiempo, es igual de importante realizar un análisis interno de la empresa frente a la situación externa. Es necesario poder destacar como estamos frente a la competencia y frente a la situación PESTEL cuando constituimos el plan de marketing.
Para eso, tenemos que pensar cómo funciona nuestra empresa y definir cuáles son sus fortalezas y debilidades. Si por ejemplo una debilidad es tener un sitio web muy lento, con poco contenido y con poco tráfico orgánico, podremos destacar que el SEO puede ser una solución a eso y una oportunidad de progreso.
Construir una matriz FODA
Una vez que hayamos hecho el análisis interno y externo de la empresa, debemos resumir esta información en un FODA (o DAFO).
Un FODA es una etapa indispensable en el plan de marketing, ya que nos permite visualizar rápidamente las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.
Puedes basarte en el siguiente ejemplo para el FODA de tu empresa. Te compartimos también en este enlace varias plantillas gratuitas para hacer tu FODA.
2. ¿Cómo definir los objetivos de un plan de marketing digital?
Sin objetivos planteados, no hay plan de marketing posible. Los objetivos son esenciales para definir cómo proceder para alcanzarlos. En base a ellos podremos elegir en qué canales trabajar y a qué público dirigirnos, entre otras decisiones fundamentales. Por eso, antes de empezar a trabajar, es sustancial que te propongas metas claras: ¿Estás buscando vender más? ¿Posicionar tu marca? ¿Fidelizar clientes?
Plantear los Objetivos de negocio
Lo principal es que tus objetivos de marketing digital o marketing online estén siempre alineados con tus objetivos de negocio. Los objetivos de negocio de una ONG no van a ser los mismos que los de una empresa privada o la de un establecimiento financiado por el estado.
Si eres una ONG cuyo objetivo de negocio actual es darse a conocer y conseguir voluntarios, tu plan de marketing no va a apuntar a recaudar fondos vendiendo X producto. ¿Se entiende?
Definir los Objetivos de manera “SMART”
A la hora de definir los diferentes objetivos, es importante utilizar la metodología SMART.
Los objetivos SMART son:
- Específicos
- Medibles
- Alcanzables
- Relevantes
- Temporales
Estos atributos en tus objetivos son necesarios para evitar tener objetivos ambiguos.
Por ejemplo, un objetivo no SMART seria decir “Tener más tráfico en la web”. ¿Cuánto más trafico? ¿En cuánto tiempo? ¿Qué tipo de tráfico?
Al contrario, un objetivo SMART seria decir “Alcanzar las 2000 sesiones mensuales por tráfico orgánico en la web en 180 días” por ejemplo.
Elegir los kpi
Los indicadores claves de performance (KPI) son las métricas que tomaremos como brújula para saber si nuestras campañas publicitarias están siendo exitosas. Si a medida que vamos optimizando nuestras campañas publicitarias, los KPI empiezan a dar mejores resultados, quiere decir que vamos por el buen camino. Por el contrario, si hemos hecho ajustes y los KPI empeoran, puede que haya que dar un paso hacia atrás y analizar mejor la situación.
Aquí veremos los principales KPI para las distintas etapas del embudo de conversión:
Top of the funnel
- Impresiones
- Frecuencia
- Alcance
- CPM
- CPC
- CPV
- Seguidores
Middle of the funnel
- Clics
- CTR
- Engagement Rate
- Sesiones
- Usuarios
- CPC
End of the funnel
- Conversiones
- Tasa de conversión
- Costo por conversión
- Subscripciones
- CPA
- ROI
3. Definición del público objetivo
Antes de elaborar nuestro plan de marketing digital, tenemos que saber a quien nos vamos a dirigir. En función del público objetivo que atacaremos, vamos a adaptar los canales de comunicación de nuestro plan de marketing y el mensaje.
Elección de segmentos de mercado
Lo primero que debemos hacer es encontrar los diferentes segmentos de un mercado en función de nuestro producto/servicio. Un segmento es un grupo de consumidores que presentan características o necesidades similares. Cada segmento comparte hábitos, comportamientos, deseos en común.
La importancia de los segmentos reside en que los consumidores dentro de cada segmento van a responder de forma parecida a las acciones dictadas por el plan de marketing.
Sin embargo, cada segmento tiene gustos, actitudes, comportamientos distintos, por lo que es recomendable concentrar los esfuerzos en uno sólo. Este segmento elegido podrá convertirse en nuestro público objetivo.
Elaboración de los customer persona
Un customer persona, o buyer persona, es una representación ficticia del cliente ideal de una empresa, y se construye a través de una serie de variables “duras” o cuantitativas (como el sexo, el nivel socioeconómico, el lugar de residencia o la edad) y variables “blandas” (como los gustos, los deseos, los anhelos, los miedos o incluso los hobbies).
Humanizar a nuestros clientes en un customer persona nos permite identificar más fácilmente sus inquietudes, motivaciones, puntos de dolor, los canales por los que navega y un montón de factores esenciales en nuestro plan de marketing.
4. ¿Cómo se elabora un plan de marketing?
En Relevant, nuestra agencia de marketing digital en México y Argentina, una vez que hayamos pasado por todos los pasos que explicamos previamente, podremos empezar a realizar el customer journey map y el plan de medios.
Identificar el Customer Journey Map
Para definir que medios son relevantes para nuestro público objetivo, realizaremos un customer journey map. Un customer journey map es un mapa de todos los contactos que tiene un cliente con nuestra marca a medida que pasa por el embudo de conversión. Esto nos permite analizar el ciclo de compra del cliente desde su perspectiva, identificando los diferentes puntos de dolor en el proceso.
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Estructuración del Plan de medios
El plan de medios es donde definiremos los canales de comunicación y publicidad que abarcaremos en nuestro plan de marketing. También, le asignaremos un presupuesto a cada uno.
En este ejemplo, realizamos un plan de medios de marketing digital concentrándonos en las primeras tres etapas del embudo de conversión.
De manera general, deberás incluir en el plan de marketing las siguientes columnas.
Posibles etapas del funnel de conversión:
- Descubrimiento: El cliente no me conoce todavía.
- Consideración: El cliente me conoce y me considera.
- Conversión: El cliente está listo para comprar mis productos/servicios.
- Retención: El cliente me puede volver a comprar.
- Fidelización: El cliente me compra recurrentemente.
Posibles canales de venta:
- Pago
- Orgánico
- Social
- Referido
- Display
- Directo
Medios:
Los medios son las plataformas por las cuales podemos realizar nuestra comunicación. Existen cientos de medios, por lo que aquí veremos algunos ejemplos:
- Pago: Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads…
- Orgánico: es el tráfico proveniente de los buscadores como Google Search por SEO, Bing Search, Yahoo…
- Social: Instagram, LinkedIn, Facebook, Pinterest…
- Referido: Trafico a través de enlaces de terceros.
- Email: campañas de email marketing.
- Display: Google Ads Display.
- Directo: cuando escriben la url tu sitio web en el navegador.
Conclusión
Planificar, diseñar y ejecutar un plan de marketing digital es 100% necesario para alcanzar los objetivos propuestos y lograr que las empresas crezcan. Sin embargo, ningún plan de marketing digital es perfecto desde el principio.
El marketing consiste en un ciclo de planificación, acción, analítica y optimización. Por eso es muy probable que a medida que tus campañas publicitarias avancen, debas pivotar tu estrategia de marketing.
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