Definir tu personalidad de marca: Los arquetipos de marca con ejemplos

Las empresas que desean expandirse en el mundo digital utilizan cada vez más estrategias de inbound marketing. Con los canales de comunicación saturados por más y más marcas difundiendo sus mensajes, tenemos que capturar la atención de los usuarios con mensajes relevantes y coherentes con nuestra personalidad de marca.

A la hora de planificar cómo llevar a cabo una comunicación relevante con nuestro público, tenemos que concentrarnos tanto en el fondo como en la forma. En otras palabras, no sólo es importante saber qué es lo que hay que comunicar, sino también cuál es la mejor forma de hacerlo. Y, como siempre, para definir qué y cómo decir, es necesario saber desde qué lugar hablamos. Es decir que, para llevar a cabo una comunicación eficiente, definir la personalidad de marca es más que esencial.

Que es la personalidad de marca

En Relevant, agencia de marketing integral, entendemos que la personalidad de marca es la forma en la cual una marca se presenta ante su audiencia o público objetivo. No sólo incluye el tono, la identidad visual y el modo de comunicarse. Es un poco más abarcativo que eso: incluye comportamientos, emociones y hasta sus deseos más profundos. En otras palabras, la personalidad de marca es “una forma única de ser y de expresarse”, y así como no hay dos personas iguales, ¡tampoco hay dos marcas exactas!

La importancia de la personalidad de marca

Definir una personalidad de marca es importantísimo si quieres que tu negocio crezca o que tu audiencia confíe en ti y de adopte en sus prácticas cotidianas. Además, la personalidad de marca es fundamental porque:

1. El primer punto es que no existe una marca que no tenga personalidad. Luego de algunas publicaciones en las redes sociales, anuncios publicitarios y otras acciones de marketing, habrás tomado una identidad de marca en función de como has comunicado. Por eso, es mejor planearla y decidirla estratégicamente, pudiéndola asociar con tus territorios de marca y tus objetivos de branding.
2. En segundo lugar, definir una personalidad de marca va a permitirte generar una empatía con los usuarios y los clientes. Hoy en día, los precios y los productos no son lo único que cuenta para diferenciarse de la competencia. Una comunicación que conecte con tus clientes puede hacer la diferencia. Tu audiencia va a sentir confianza y afinidad si logras conectar con ella con una comunicación similar a su personalidad.
3. Tener una personalidad de marca definida te permitirá tener una comunicación coherente entre tus distintos canales de comunicación.

Los arquetipos de marca

El psicoanalista Carl Gustav definió 12 arquetipos de marca que nos pueden ayudar a definir nuestra personalidad de marca. Estos 12 arquetipos de marca son patrones universales del comportamiento en la psique humana.

1- El inocente

El inocente es alguien que promueve la libertad, la generosidad, la honestidad y la simpleza de las cosas. Es optimista y busca dar alegría en su comunicación.
Las marcas que abarcan el arquetipo del inocente suelen tocar los territorios de la familia y de la infancia.

Ejemplo de marca: Coca-Cola, McDonalds, Disney.

2- El hombre corriente

Estas marcas buscan encajar en lugar de destacarse. Por ese motivo, su deseo es generar empatía y que la audiencia las perciba como a una persona similar a ellos (un compañero, un colega, un equivalente), y se esfuerzan por brindar soluciones realistas para resolver las problemáticas diarias o cotidianas. Además, suelen adoptar un tono modesto y humilde.

Un gran ejemplo el siguiente comercial de IKEA:

3- El Explorador

Estas marcas suelen mostrarse al mundo como un “aventurero” qu no tiene miedo de romper las reglas. Fomentan la libertad, el cambio, y el descubrimiento de nuevas cosas en la cotidianidad.

Este arquetipo está orientado a las marcas que están dispuestas a correr riesgos. Atraen consumidores desconformes con su realidad y les dan la oportunidad de soñar con algo distinto.

Ejemplo de marca: Red Bull, Amazon, Jeep.

4- El Sabio

Las empresas que utilizan la personalidad de marca compatible con el sabio, utilizan la inteligencia y el análisis para llamar la atención de los usuarios. Buscan posicionarse como referentes del sector, generando respeto y admiración por parte del público.
La comunicación suele circular el debate, el pensamiento y la información.

Ejemplo de marca: Google, Phillips, HP

5- El Héroe

El heroe representa la valentía a través de mensajes que transmiten esfuerzo, gloria, y un espíritu ganador. Este tono de marca es apto para un público que busca superarse continuamente.

Ejemplo de marca: Nike, Duracell.

6- El Forajido

El forajido, o rebelde, es alguien que se siente fuera de lo que es considerado por la sociedad. Rompen los esquemas y los tabús. Desafían todo lo que no les parece correcto y buscan llamar al lado salvaje de los usuarios.
Este arquetipo de marca es apto para apuntar a tribus urbanas que se sienten más marginalizados.

Ejemplo de marca: Harley Davidson, Thrasher.

7- El Mago

El mago es interpretado por una marca carismática, capaz de generar expectativas con su comunicación. Transmiten seguridad a través de discursos inspiradores.

Ejemplo de marca: Axe, Absolut Vodka.

8- El Amante

La personalidad de marca que se basa en el arquetipo del amante busca ser seductora y fomentar la belleza. Promueven el producto o servicio que comunican con un momento íntimo.

Ejemplos de marca: Paco Rabanne, L’Oreal, Victoria’s Secret.

9- El Bufón

Las marcas que utilizan el arquetipo del bufón como personalidad buscan presentarse como divertidas y descontracturadas. Quieren hacer pasar un momento alegre y de risa al consumidor.

Ejemplos de marca: Oreo, Fanta, Sprite

10- El Cuidador

El cuidador es un arquetipo de marca que toma un rol protector. Las marcas que se suelen enfocar en este tipo de comunicación están muy liados al servicio al cliente o ayudar a las personas. Proporcionan mensajes de confianza, seguridad y bienestar.

Ejemplos de marca: Volvo, Mapfre

11- El Creador

A través de la innovación, el creador busca dejar una marca en las personas que perdure en el tiempo. Buscan mantenerse un paso adelante de los demás con su creatividad y su talento.
Las marcas que emplean el arquetipo creador suelen fomentar el uso de sus productos de manera creativa con los usuarios.

Ejemplos de marca: Lego, Apple.

12- El Gobernante

El gobernante es una personalidad de marca que comunica desde una posición de poder y liderazgo. Suelen vender productos o servicios de alta calidad, y envían un mensaje de superioridad, seguridad, prestigio y confianza.

Ejemplos de marca: Mercedes Benz, Rolex.

Definir tu personalidad de marca

Hemos visto por qué es necesario tener una personalidad de marca, cuáles son los arquetipos clásicos y los hemos ilustrado. Sin embargo, vamos a acompañarte hasta el final del asunto, porque así lo hacemos en Relevant, agencia de marketing digital en México y Argentina. Para terminar de darte todo lo que necesitas para construir una personalidad de marca, analizaremos en conjunto que factores hay que tener en cuenta para definirla.

Identificar la propuesta de valor

Lo primero que debemos hacer para definir la personalidad de marca es hacer una introspección en nuestra empresa y producto o servicio. Tenemos que ver cuál es la propuesta de valor que tenemos y como resolvemos los puntos de dolor de nuestros clientes. Aquí tendremos que analizar tanto los aspectos tangibles como intangibles.

Pensar en los valores de la marca

Los valores de marca se encuentran al centro de la personalidad de marca y te acompañarán a lo largo del recorrido. Estos son los aspectos intangibles de tu marca por los cuales los consumidores la elegirán frente a la competencia. Los valores de marca no tienen por qué estar ligados directamente con tu producto o servicio.

Crear la esencia de la marca

Una vez que tengamos la propuesta de valor y los valores de marca, tendremos que definir cual es su esencia. Para eso, tendremos que ordenar los beneficios y valores de la marca en orden de prioridad de lo que se quiera expresar. Es importante poner en la balanza los factores que puedan diferenciarte de las otras marcas.

Crear los rasgos de personalidad

Clasifica cada uno de los valores de la marca y distribúyelos en función del tipo de rasgo y la acción que generar en el receptor del mensaje. Diferenciaremos entonces los siguientes elementos:

• Racionales: aspectos medibles y tangibles.
• Emocionales: estados de ánimo, sensaciones, opiniones.
• Internos: aspectos liados a la comunicación interna de la empresa (empleados, inversores, stakeholders…)
• Externos: Aspectos que van a generar un impacto de opinión en los distintos grupos de interés.

Una vez que hayamos realizado este proceso, habremos planeado la personalidad de la marca. Ahora tendremos que difundirla en el mundo digital a través de la voz de marca, tono de marca y la identidad visual.