Plan de marketing digital: ¡Arma una estrategia digital profesional en 4 pasos!

Tu marca puede publicar a diario, invertir en anuncios y tener una web impecable. Para que ese esfuerzo avance en una misma dirección, necesitas decidir qué quieres conseguir, con quién quieres conectar y qué puedes sostener.

Un plan de marketing digital pone esas decisiones sobre la mesa. En esta guía vamos a construirlo en cuatro pasos, desde el diagnóstico hasta las acciones, el presupuesto y el seguimiento. Además, al final encontrarás un ejemplo que puedes adaptar a tu negocio.

¿Qué es un plan de marketing y qué debe incluir?

Un plan de marketing es el documento que recoge el diagnóstico de una empresa, sus objetivos, los públicos prioritarios y las estrategias y acciones para alcanzarlos. También concreta presupuesto, responsables, plazos e indicadores para evaluar los resultados.

Puede incluir decisiones sobre la oferta, el posicionamiento, los precios, la distribución y la comunicación. Un plan de marketing digital concentra ese trabajo en los canales y experiencias digitales del negocio.

Esta es una estructura que puedes utilizar:

Por lo general, cuando trabajas con una agencia de marketing digital, el resumen ejecutivo se presenta al principio, pero conviene redactarlo cuando el resto del plan ya está definido.

¿Cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso?

Ahora que ya tienes claro qué es un plan de marketing y todo lo que incluye, veamos cómo se ve este proceso en la práctica.

1. Analiza tu negocio y el mercado

El primer paso es entender qué está pasando dentro y fuera de tu empresa. Reúne información que te permita reconocer oportunidades y resolver problemas que estén frenando el crecimiento.

Analiza el entorno y la competencia

Observa el mercado al que quieres llegar: qué necesidades tienen los clientes, cómo compran, qué alternativas consideran y qué factores influyen en su decisión.

Al revisar a tus competidores, compara aspectos como:

• Su oferta y los argumentos con los que la presentan.
• Sus precios, condiciones y canales de venta.
• Los mensajes que repiten en su web, campañas y contenidos.
• Las dudas, valoraciones y objeciones que expresan sus clientes.

Para ello, los expertos suelen emplear el análisis PESTEL. Puede ayudarte a ordenar los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales que afectan al negocio. Selecciona los que realmente puedan cambiar tus decisiones.

Por ejemplo, una variación en los costes de envío puede obligar a una tienda online a revisar sus promociones, sus márgenes o las zonas donde concentra la inversión publicitaria.

Revisa la situación interna de la empresa

Contrasta lo que ocurre en el mercado con la capacidad real de tu negocio. En este sentido, te recomendamos revisar:

• tus ventas,
• los productos o servicios más rentables,
• las consultas que recibe el equipo comercial,
• los resultados de acciones anteriores y
• los recursos disponibles: personas, presupuesto, tecnología y tiempo.

Tu web y tus canales actuales pueden aportar información, pero conviene interpretarla junto con lo que sucede en el negocio. Un aumento de visitas tiene un significado distinto si también crecen los pedidos, las consultas cualificadas o las ventas.

Resume los hallazgos en una matriz FODA

Una matriz FODA o DAFO organiza las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que pueden influir en el plan:

• Fortalezas: capacidades internas que puedes aprovechar.
• Debilidades: limitaciones internas que necesitas resolver.
• Oportunidades: condiciones externas favorables.
• Amenazas: factores externos que pueden perjudicar al negocio.

Después, conecta cada hallazgo relevante con una decisión. Si los clientes abandonan la compra porque desconocen el coste de envío, una prioridad puede ser mostrarlo antes y explicar las condiciones con claridad.

2. ¿Cómo definir los objetivos de un plan de marketing digital?

Sin objetivos planteados, no hay plan de marketing posible. Los objetivos indican qué debe cambiar gracias al plan. Para que sean útiles, necesitan un punto de partida, una meta y un plazo.

Conecta los objetivos de marketing con los del negocio

Empieza por el resultado que necesita la empresa: ¿aumentar ventas, abrir un mercado, mejorar la retención o generar oportunidades comerciales de mayor calidad? Tú eliges.

Después, identifica qué puede aportar el marketing y qué depende también de otras áreas.

Si buscas vender más, por ejemplo, el plan puede trabajar la captación y la conversión. Eso sí, a la hora de medir los resultados, debes tener en cuenta que también depende de factores como la disponibilidad del producto, la atención comercial o los tiempos de entrega.

Formula objetivos SMART

A la hora de definir los diferentes objetivos, es importante utilizar la metodología SMART.

Los objetivos SMART son:

• Específicos
• Medibles
• Alcanzables
• Relevantes
• Temporales

Estos atributos en tus objetivos son necesarios para evitar tener objetivos ambiguos.

Por ejemplo, un objetivo no SMART sería decir “Tener más tráfico en la web”. ¿Cuánto más tráfico? ¿En cuánto tiempo? ¿Qué tipo de tráfico?

Al contrario, un objetivo SMART sería decir “Alcanzar las 2000 sesiones mensuales por tráfico orgánico en la web en 180 días”, por ejemplo.

Al formular tus objetivos para que sean específicos, debes tener en cuenta que la viabilidad de la meta debe contrastarse con el histórico, la demanda, el presupuesto y la capacidad de la empresa.

Elige indicadores que te ayuden a decidir

Selecciona los KPI según lo que quieras evaluar. Combina indicadores del resultado con otros que ayuden a explicar por qué está ocurriendo.

Deja definida la fuente de cada dato y cómo se calculará. Por ejemplo, si utilizas una tasa de conversión basada en sesiones, mantén ese criterio al comparar periodos.

Ten en cuenta que esto puede variar, pero a continuación te dejamos un ejemplo de los KPIs que puedes considerar en diferentes etapas del funnel de conversión en marketing:

3. Define a quién quieres llegar y qué necesita

Conocer a tu público te ayuda a elegir qué propuesta presentar, qué mensajes desarrollar y dónde invertir los recursos.

Prioriza los segmentos de mercado

Un segmento reúne clientes con necesidades o comportamientos de compra similares.

Puedes distinguirlos por el problema que necesitan resolver, el uso que darán al producto, su ubicación, su presupuesto o el momento de compra. En B2B también pueden importar el sector, el tamaño de la empresa y las personas que intervienen en la decisión.

Prioriza los segmentos que encajen con tu oferta y con la capacidad del negocio. Puedes trabajar varios si cuentas con recursos para atender sus diferencias y desarrollar mensajes adecuados.

Construye un buyer persona basado en información real

El buyer persona es una representación del cliente que quieres comprender y atender. Constrúyelo a partir de entrevistas, consultas comerciales, reseñas, datos de clientes y otras evidencias disponibles.

Busca responder:

• ¿Qué situación lo lleva a buscar una solución?
• ¿Qué necesita conseguir?
• ¿Qué dudas u objeciones frenan su decisión?
• ¿Qué alternativas compara?
• ¿Qué información necesita para confiar y avanzar?

En una tienda de muebles, conocer la edad del comprador puede aportar contexto. Entender que necesita comprobar medidas, materiales, entrega y opciones de montaje suele resultar más útil para decidir qué comunicar.

Convierte la estrategia en un plan de marketing digital accionable

Ya sabes desde dónde partes, qué quieres conseguir y a quién quieres llegar. Ahora necesitas decidir cómo vas a hacerlo y qué requiere cada acción.

Define la estrategia antes de elegir los canales

La estrategia concreta las prioridades que orientarán el plan.

Deja claro qué propuesta de valor presentarás, cómo quieres posicionar la marca, qué productos o servicios priorizarás y qué condiciones de precio, distribución o atención sostienen esa propuesta.

Por ejemplo, una tienda que ofrece muebles a medida puede decidir competir por asesoría y personalización. Esa elección debería reflejarse en la información del catálogo, los contenidos, las campañas y la experiencia de compra.

Cada canal tendrá una función dentro de esa decisión.

Identificar el Customer Journey Map

El customer journey representa los contactos y experiencias que una persona tiene con tu marca durante su relación con ella.

Úsalo para reconocer qué necesita el cliente y dónde encuentra dificultades:

• Descubrimiento: identifica una necesidad y empieza a buscar alternativas.
• Consideración: compara propuestas, características, precios y condiciones.
• Compra: necesita resolver las últimas dudas y completar la operación.
• Retención: espera una buena experiencia después de comprar.
• Fidelización: puede volver a elegir la marca o recomendarla.

El recorrido real puede incluir avances, pausas y contactos por distintos canales. En tu plan, señala los puntos donde puedes facilitar la decisión o mejorar la experiencia.

Selecciona los canales y construye el plan de medios

Elige los canales según el público, el objetivo y los recursos disponibles. Para cada uno, define su función:

• SEO y contenidos: responder búsquedas relacionadas con necesidades, comparaciones y soluciones.
• Publicidad en buscadores: presentar la oferta ante búsquedas relevantes para el negocio.
• Publicidad en redes: alcanzar públicos definidos y probar mensajes y propuestas.
• Redes sociales orgánicas: desarrollar la comunicación de marca y la relación con la comunidad.
• Email marketing: acompañar consultas, compras y relaciones con clientes.
• Eventos y acciones presenciales: facilitar experiencias o conversaciones cuando sean relevantes para la decisión.

Las fuentes de tráfico que registra una herramienta de analítica (como directo o referido) ayudan a interpretar las visitas, pero no sustituyen esta planificación.

Tu plan de medios debe relacionar cada canal con su público, objetivo, mensaje, inversión e indicadores.

De manera general, deberás incluir en el plan de marketing digital las siguientes columnas.

Posibles etapas del funnel de conversión:

• Descubrimiento: El cliente no me conoce todavía.
• Consideración: El cliente me conoce y me considera.
• Conversión: El cliente está listo para comprar mis productos/servicios.
• Retención: El cliente me puede volver a comprar.
• Fidelización: El cliente me compra recurrentemente.

Posibles canales de venta:

• Pago
• Orgánico
• Social
• Referido
• Email
• Display
• Directo

Medios:

Los medios son las plataformas por las cuales podemos realizar nuestra comunicación. Existen cientos de medios, por lo que aquí veremos algunos ejemplos:

• Pago: Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads…
• Orgánico: es el tráfico proveniente de los buscadores como Google Search por SEO, Bing Search, Yahoo…
• Social: Instagram, LinkedIn, Facebook, Pinterest…
• Referido: Trafico a través de enlaces de terceros.
• Email: campañas de email marketing.
• Display: Google Ads Display.
• Directo: cuando escriben la url tu sitio web en el navegador.

Asigna un presupuesto a las acciones

Calcula qué necesita cada acción para ejecutarse. Según el proyecto, puede incluir:

• Investigación y planificación.
• Producción de contenidos, diseño y desarrollo.
• Inversión publicitaria.
• Herramientas y recursos técnicos.
• Gestión, medición y optimización.

Distingue el dinero destinado a medios del trabajo necesario para crear, implementar y revisar las acciones.

Si el presupuesto no alcanza, revisa las prioridades y las dependencias. Una campaña que lleva usuarios a una página con problemas de compra puede requerir primero una mejora de esa experiencia.

Define fechas y responsables

Para cada acción, registra quién responde por ella, qué personas participan, cuándo comienza y qué debe estar preparado antes.

Una campaña puede depender de que estén aprobados los mensajes, publicada la landing y configurada la medición. Si muestras estas dependencias podrás organizar el trabajo con mayor claridad.

El calendario también debe contemplar la capacidad del equipo. La planificación funciona cuando las personas que la ejecutan pueden sostenerla.

Revisa los resultados y ajusta el plan

Acuerda una frecuencia de revisión según el ritmo del negocio, la duración de las acciones y el volumen de datos disponible. En cada revisión, comprueba:

1. ¿Qué se ejecutó y qué quedó pendiente?
2. ¿Cómo evolucionaron los indicadores respecto al punto de partida?
3. ¿Qué factores pueden explicar las diferencias?
4. ¿Qué conviene mantener, corregir, detener o probar?

Si una acción no funciona, revisa la medición, la ejecución y las hipótesis antes de aumentar la inversión.

Deja registradas las decisiones y contempla alternativas para situaciones como retrasos, cambios en los costes o falta de disponibilidad del producto.

Ejemplo de un plan de marketing para una tienda de muebles

Para explicar cómo funciona un plan de marketing en la práctica, la mayoría de las agencias, utilizan ejemplos hipotéticos. Pero en Relevant queremos usar nuestros propios casos de éxito para ilustrar todo lo que venimos hablando en este artículo.

Hace un tiempo comenzamos a trabajar con Demasled, una empresa de iluminación LED con presencia en Argentina y Chile. La marca necesitaba mejorar la eficiencia de su inversión publicitaria y coordinar su presencia digital en ambos mercados.